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策劃三步：“打土豪”“鬧革命”“羊毛出在牛身上”
作者：邵珠富 時間：2014-1-17 字體：[大] [中] [小]
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2014年1月13日，星期一，應舜和餐飲集團董事長任興本先生之邀請，到舜和國際酒店共商韓國生蠔宴推廣事宜。綜合3個小時的交流看，邵珠富認為，個人的一些建議完全可以用三個詞來概括，即“打土豪”“鬧革命”“羊毛出在牛身上”。現逐一分析之——
1、“打土豪”：昨晚與任總交流時，邵珠富提到其巴西烤肉店的問題，客觀地講，任董的巴西烤肉已幾乎沒有任何巴西“元素”了，但這絲毫阻擋不了人們的趨之若鶩，元旦當日，邵珠富去就餐時就看到滿滿的人。而據當天服務員介紹，前一天晚上，食材簡直供不應求。對此，邵珠富的分析是，俗話講“三代出一個貴族”，但事實上90%以上的中國人往上推三代，幾乎都是清一色的“農民”，所以從某種意義上來講，我們都是地地道道的“土豪”。既是“土豪”，自然就有“土豪”式的思維，最典型的概括就是“花一樣錢補五樣”的心態，任董的巴西烤肉恰恰滿足了這種心態，前來就餐者感覺花了一樣的錢既吃到面包，也吃到牛肉，還喝了果汁，吃到水果，甚至還外加一個冰淇淋，太值了。事實上從成本控制的角度講，五樣整合后的成本，并不比顧客只吃牛肉的成本高，所以巴西烤肉火了。良心上講，在這一點上，邵珠富同樣不能免俗，幾乎每次吃巴西烤肉，都在做和肚子賭博，感覺自助餐一定要吃回來，哈哈，我想大多數中國人都有這樣的“土豪”心態吧？！
事實上，前段時間和任董“視察”環宇城“舜和海鮮”時，邵珠富就提到這點，你弄了個朝鮮板蟹、阿拉斯加帝王蟹、智利和俄羅斯什么玩意放那，誰敢進啊，誰敢吃啊？逛商場累了，吃國際海鮮大餐，不現實，但輕易改變一下呢？情形就完全不一樣了，我花120元錢，就能吃到來自智利的、朝鮮的、俄羅斯的、美國的海鮮，感覺還是很劃得來的。但事實呢？店家只是把一份菜分成了小小的幾樣，你吃到的也只是每一樣的1/6只而已，但這不影響消費者的熱情。
對更多的消費者而言，一樣“吃到了多少”不是他們關心的，他們只關心“吃到了”多少樣，這正是非常正宗的“土豪”心態。所以邵珠富建議的“增份減量”一定是酒店致勝的不二法寶，也是諸多和舜和一樣規模的酒店致勝的法寶，因為人群基數大，成本控制上具有絕對的優勢，這樣做能讓消費者有著更好的消費體驗！何樂而不為？
2、“鬧革命”：任董想在年底前推廣一下“韓國生蠔宴”，他打出了一個“特價1680元/每桌，十熱，四涼”這樣的內容，問邵珠富行不行。在任董看來，作為五星級酒店，在價格上已做到優惠，客人理應趨之若鶩。對此，邵珠富同樣提出了自己意見：消費者真是奔著你的優惠和特價來的嗎？客觀講，即便你已經讓利多多，但消費者仍感覺你很貴，他們會認為，大街小巷上比你便宜的店仍比比皆是。更何況，便宜只是消費者選擇的第二理由，或第二關心要素。作為一家號稱五星級酒店的酒店，靠價格吸引人，毫無疑問，是在以自己之短攻人之所長，不明智。
怎么辦？沉默幾秒，一個詞躍入邵珠富大腦，“戰爭”。其實，從曼德拉葬禮上的世界流行元素完全能窺探出人性弱點來：手語翻譯出彩說明人類是喜歡“好玩”元素的，和美女玩自拍證明人類是“好色”的，和古巴第一書記握手事件說明人類是“好斗”的。都說營銷是一場“沒硝煙的戰爭”，仔細想還真有道理，每個成功企業背后一定會有一個旗鼓相當的對手：麥當勞對手定是肯德基，可口可樂對手定是百事可樂，國美對手定是蘇寧，海爾對手定是海信，蒙牛對手一定是伊犁，王老吉對手定是加多寶。任董承認也好，不承認也罷，他心目中的對手一定是凈雅。既然如此，為何不給“韓國生蠔宴”樹立一個假想敵呢？隨生活水平提高、物質生活豐富，過年大吃大喝的習俗越來越不被人們接受，它帶給人們往往是“三高”的煩惱，高血壓、高血脂、高血糖。倘若我們來一場節日餐飲大革命，肯定會有一部分人相當“感興趣”，于是一個在邵珠富大腦產生了——
舜和生蠔宴掀起餐飲革命：
向大吃大喝宣戰，改吃韓國生蠔
1、為營養，要吃韓國生蠔
因為生蠔的鈣含量是牛奶的22倍，鋅含量是海產品中最高的
2、為健康，要吃韓國生蠔
韓國統營生蠔養殖區的海水是世界上唯一經美國FDA認證的，這里的生蠔絕對安全、健康
3、為家庭幸福和諧，要吃韓國生蠔
在統營有句流行語：“男人為女人吃生蠔，女人為男人吃生蠔”，生蠔素了動物偉哥之稱，男人吃了強身健體，女人吃了美容養顏
把“市長在濟南吃50個生蠔”“董事長帶頭吃生蠔”和“濟南市民踴躍參加吃生蠔大賽”的照片進行刊登，打造一個流行吃生蠔的氛圍，更好烘托了生蠔餐飲革命的意義，豈不快哉？
鬧這樣一場“餐飲革命”，將“生蠔宴”假想敵定位于傳統節假日的“大吃大喝”，不僅解除了更多人的擔憂，還提供了一個合適的“選擇”，何樂而不為？
3、“羊毛出在牛身上”：其實，在此前一周，邵珠富在陜西渭南給“鴕鳥王”生態園輔導時，就不自覺地運用了悅坦老弟這句名言，投資不到千萬的“鴕鳥王”遇到投資6個億的溫泉城沖擊，出現營銷困難，典型的“屌絲”產品遭遇了“高富帥”，怎么辦？根據具體情況和特點，邵珠富另辟蹊徑，幫助他們打造了一系列應對思路，其中一個不太靠譜也或許不現實但肯定有啟發的建議就是，在溫泉城附近做一個戶外廣告，如果摒棄道德因素不講，個人覺得這個思路完全可行。因為人多的地方本身就是一個“活動的媒體”，而在這個“活動的媒體”附近做廣告，雖不能達到和強手抗衡的目的，但至少能掙得一部分消費者。雖然我的投資不足千萬，是不可能有實力打敗你的，但我也沒打算打敗你，我只不過是想在你這頭牛身上得到一些羊毛而已，只要你的消費人群中有一部分人分流到我這我就心滿意足了，比如，在舜和國際酒店門口，倘“老憨豬蹄”打出這樣一幅廣告：“親，吃膩了五星級酒店的菜，是否想換換口味呢？來我店品嘗一下記憶中豬蹄的味道吧？”或許，不能打動所有人，但至少能影響一小部分人，這何嘗不是“從牛身上拔毛”最好的辦法呢？
邵珠富，“狐之翼小智慧”創意團隊策劃總監，知名營銷策劃人，中國尖銳化營銷理論創始人、中國“1厘米營銷”理論創始人。在國內所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費者滿意不如消費者記憶” “策劃，對了準了還要狠了才能成功”“會砸釘子就會做營銷” “由注意到消費者到消費者注意到”“做到不是目的，消費者知道才是目的”“營銷，重在發現而不是改變”等理念在國內外企業界反響極大。 代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》 “邵珠富營銷策劃21條”“網絡時代下的傳統化營銷”“營銷要講究帥賣怪壞”等。聯系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com